" Ceux qui, en 1980, ne croient pas à la publicité sont ceux qui, en 1920, ne croyaient pas en l'automobile ", disait le texte. L'image : un homme, à cheval, attend le passage au vert d'un feu tricolore. La publicité - c'est une première - fait à l'époque son autopromo en appliquant la méthode Coué par cible interposée.
" La nuit des empubés " appartient à ce registre rhétorique : la pub, ce sont les publicitaires qui en parlent le plus. Ce que confirme On ira tous aux parodies, le documentaire de François-Hubert Rodier, diffusé à 22 h 35. Le sujet ne manque pas d'intérêt : les pastiches publicitaires (à l'image d'Hamburger Film Sandwich de John Landis, ou des Nuls), a priori réalisés à l'insu des créateurs du secteur, sont devenus leur fierté. Si " la parodie attaque là où ça fait le plus mal ", souligne Pascal Grégoire, coprésident de l'agence La Chose, elle est aussi " un hommage " et signifie " que vous avez fait un bon travail ".
Plus encore. Le Comité de la claque sur Internet (désormais lieu de prédilection des parodieurs) a été approché par des annonceurs. " Attention la récup ! ", prévient Gilles Masson fondateur de l'agence M & C Saatchi. Les publicitaires pouvant même concevoir à la fois un spot ordinaire et sa parodie pour en accroître l'effet de buzz. Une technique de manipulation " crédible et envisageable ", selon Benoît Devarrieux de l'agence H.
Ton supposé décalé, surabondance d'interventions accrue par un flot d'archives... On finit par se perdre dans le propos de ce documentaire. Pour compenser son regrettable manque d'humour, il est conseillé de voir ou de revoir 99 francs de Yan Kounen (à 20 h 50), ou l'affligeante splendeur d'un publicitaire (incarné par Jean Dujardin), caricature de lui-même.
J.-J. L.
SOIRÉE SPÉCIALE